Chociaż polski rynek nie jest jeszcze tak rozwinięty jak w krajach zachodniej Europy, u nas również obserwuje się dynamiczny wzrost segmentu produktów roślinnych. Jak dalej będzie rozwijał się rynek roślinnych alternatyw w Polsce? Czego oczekują konsumenci od produktów roślinnych? W jaki sposób do nich dotrzeć? Odpowiedzi na te pytania można znaleźć w najnowszym raporcie Fundacji ProVeg Polska, przygotowanym we współpracy z Advalue i CIVITTA Polska.

Tymczasowa moda czy trend, który zostanie z nami na stałe?

Eksperci przewidują, że w ciągu najbliższych 5 lat rynek roślinnych alternatyw będzie rósł w dwucyfrowym tempie (w zależności od źródła prognozowany CAGR[2] to 14% do 18%[3] ). Nie może być tutaj mowy o chwilowej modzie – wszelkie dostępne dane i opracowania wskazują, że trend roślinny zostanie z nami na dobre.       
Roślinne alternatywy dla produktów odzwierzęcych już teraz podbijają serca konsumentów z całego świata. W ciągu ostatnich dwóch lat wartość sprzedaży w sektorze roślinnych alternatyw w Europie wzrosła o połowę! Takiego rekordowego wyniku w historii jeszcze nie było. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi swoich wyborów żywieniowych i zachowań konsumpcyjnych. Będą wybierać firmy, które podzielają ich wartości w ważnych społecznie kwestiach oraz w coraz większym stopniu traktować rośliny jako podstawowy składnik w swojej diecie, mając na uwadze swoje zdrowie i dobro planety. - mówi Patricia Homa, Dyrektorka Fundacji ProVeg Polska.

Zdaniem uczestników rynku (producentów, sieci handlowych, ekspertów branżowych) segment roślinnych alternatyw jest w Polsce wciąż we wczesnej fazie rozwoju. Podczas gdy w krajach, w których sprzedaż produktów jest bardziej rozwinięta, główny nacisk kładzie się na wzrost częstotliwości użycia produktów i zwiększenie jednorazowego koszyka zakupowego, u nas wciąż jeszcze najbardziej istotne jest budowanie świadomości konsumentów na temat produktów roślinnych. Oprócz poszerzania portfolio swoich produktów i edukacji, producenci planują także działania związane ze społeczną i środowiskową odpowiedzialnością biznesu. Już sam rozwój kategorii produktów roślinnych wpisuje się w ten charakter działań, natomiast plany producentów są znacznie szersze i dotyczą zmniejszania wpływu marek na środowisko poprzez redukcję ich śladu węglowego, udoskonalanie opakowań, łańcucha dostaw oraz procesu wytwarzania.   

Producenci mięsa i nabiału - konkurencja czy sprzymierzeńcy?

Wśród obecnych na polskim rynku producentów zauważalna jest świadomość, że zmiana nawyków żywieniowych konsumentów w kierunku produktów roślinnych jest procesem, w którym powinni aktywnie uczestniczyć. Wynika to z konkretnych zobowiązań wobec klientów, takich jak dostarczanie produktów korzystnych dla zdrowia czy uwzględnienie wpływu produkcji na środowisko naturalne.
Paradoksalnie, największymi sprzymierzeńcami rynku produktów roślinnych mogą okazać się koncerny, które od dziesiątek lat opierały swój biznes na produktach pochodzenia zwierzęcego. To one wiedzą jak zaspokoić kubki smakowe swoich konsumentów, mają już zbudowane wśród nich zaufanie i rozpoznawalność, a także wiedzą, jak skutecznie dotrzeć do sieci handlowych. Zmieniając swoją linię produkcyjną na bardziej roślinną, dywersyfikują portfolio produktów i w perspektywie paru lat mogą zbudować nowy, solidny filar swojej działalności. Już teraz polscy producenci nabiału i mięsa tacy jak OSM Łowicz, Olewnik, Sokołów czy Tarczyński wykorzystują potencjał rynku, wprowadzając do swojego portfolio produkty roślinne - dodaje Patricia Homa.              

Konsumenci roślinnych alternatyw to nie tylko weganie i wegetarianie              

Według danych Euromonitora wegetarianie i weganie stanowią zaledwie 10% światowej populacji, natomiast aż 42% światowej populacji to fleksitarianie, czyli osoby świadomie ograniczające konsumpcję mięsa, które mimo, że od czasu do czasu spożywają mięso, na co dzień starają się jeść roślinnie. Agencje badań rynku szacują, że ponad połowa populacji w Niemczech, Holandii, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii czy Polsce to właśnie fleksitarianie. Dane te jasno pokazują, że weganie i wegetarianie stanowią jedynie część grupy docelowej w segmencie żywności roślinnej.
Zrozumienie struktury grupy docelowej ma kluczowe znaczenie z perspektywy targetowania i pozycjonowania roślinnych alternatyw dla produktów odzwierzęcych, zarówno przez producentów, jak i sieci handlowe. Eksperci analizujący tę grupę wskazują, że kluczowym dla niej atrybutem żywności roślinnej są jej właściwości zdrowotne. Rezygnacja lub ograniczenie spożycia produktów odzwierzęcych to dziś wśród polskich konsumentów w dużej mierze decyzja wynikająca z aspektów zdrowotnych lub chęci prowadzenia zdrowego trybu życia, dlatego kluczowe znaczenie ma skład produktu. Kolejnym ważnym aspektem jest smak. To właśnie tęsknota za smakiem produktów odzwierzęcych jest jedną z największych trudności w ich ograniczaniu. Produkty roślinne o smaku, zapachu i teksturze podobnej lub lepszej od produktu mięsnego/ mlecznego mają szansę zyskać szerokie grono odbiorców.

Inkluzywność podstawą sukcesu w komunikacji            

Konsumenci roślinnych zamienników to osoby o różnych potrzebach, za którymi stoją różne historie dotyczące tego, dlaczego zrezygnowali lub ograniczyli spożycie mięsa/ nabiału. Najczęściej po roślinne alternatywy sięgają ludzie młodzi (do 34 roku życia[4]), zamieszkujący duże ośrodki miejskie, ale wprowadzając roślinne produkty na rynek nie należy zapominać także o innych odbiorcach. Przekaz adresowany do odbiorców powinien być inkluzywny, czyli niewykluczający. Taką możliwość daje producentom m.in. nazywanie ich produktów roślinnymi zamiast wegetariańskimi czy wegańskimi.
Komunikaty podkreślające to co jest w produktach (roślinny), sprawdzają się o wiele lepiej niż te mówiące o tym czego w nich nie ma (bezmięsny). Zgodnie z wynikami badań, prosty ton i styl języka lepiej trafia do odbiorcy. W końcu rośliny nie są gorsze od mięsa, są po prostu inne, nie muszą mięsa imitować.
- mówi Karolina Kleta, strateżka z Advalue Engaged.
Aby dodatkowo zachęcić konsumentów oraz ułatwić im korzystanie z często zupełnie nowych dla nich produktów, producenci i sieci handlowe przedstawiają inspiracje i praktyczne porady użycia produktów przeprowadzając konsumentów nie tylko przez proces zakupowy, ale także proces przygotowania posiłku i konsumpcji. Takie całościowe podejście do produktu i komunikacji buduje pozytywne doświadczenie klienta z segmentem roślinnym.

O Raporcie:      
“Roślinne alternatywy w Polsce: rynek, konsumenci i trendy” jest publikacją Fundacji ProVeg, przygotowaną we współpracy z Advalue oraz CIVITTA Polska. Raport został zbudowany w oparciu o analizę odpowiedzi w kwestionariuszach wysłanych do wybranych producentów żywności oraz sieci handlowych (m.in.: Żabka, Danone, Upfield, Nestle, Unilever, Aldi, Polsoja, Olewnik), wypowiedzi ekspertów z branży spożywczej (m.in: dr hab. inż. Marek Roszko, prof. IBPRS, Katja Häkkä, Menedżer Programu Innowacji, EIT Food CLC NE, Iwona Kieda, Senior Project Manager, Instytut Rozrodu Zwierząt, Przemysław Chojnicki, Dyrektor ds. certyfikacji V-Label, i Badań Żywności PAN, Elena Walden, Policy Manager, Good Food Institute Europe) oraz komentarzy ekspertów Fundacji ProVeg.

ZOBACZ RAPORT

         

Źródła:
[1]Barclays, Global Food, online:              https://eu30.salesforce.com/sfc/p/#1t000000wCuV/a/1t000000Xg33/q3Bm_z_oiIm8K7s4mnGLApU.WpmqvU6rEsBaiqGRob4
[2] CAGR – skumulowany roczny wskaźnik wzrostu         
[3] Arizton, “Plant-based Meat Market”, online: www.arizton.com/market-reports/plant-based-meat-market-size-analysis
[4]RoślinnieJemy, “Podsumowanie badań opinii publicznej odnośnie postaw konsumenckich Polaków wobec produktów i dań roślinnych, 2019”, online: https://roslinniejemy.org/publikacje/postawy-polakow-wobec-produktow-roslinnych-raport-z-badan-opinii-publicznej