Każdy z nas miał okazję obejrzeć telewizyjne reklamy największych koncernów energetycznych. Zobaczyliśmy, jak dbają o dostawy energii do naszych domów oraz przyrodę. Co więcej, loga tych firm uderzają w widza podczas praktycznie każdego meczu piłki nożnej, siatkówki czy nawet przy relacji maratonów, rajdów czy wyścigów kolarskich. W nazwie jednego z bardziej znanych stadionów widnieje szyld wielkiej korporacji państwowej. To wszystko kosztuje.

Reklamy w głównych mediach są drogie. Dla przeciętnego Polaka wyprodukowanie i wypuszczenie reklamy jest po prostu niemożliwe. Dla organizacji pozarządowych jest rzadkością. Ale za to dla biznesu – jedynym sposobem szybkiego wybicia się ponad konkurencję.

Ile reklamy tak naprawdę kosztują? Od dziesiątek tysięcy w gazetach – gdzieś w środku, po setki tysięcy za kilkanaście sekund w telewizji. Wszystko oczywiście zależy od umowy i od firmy medialnej, ale są to ceny dla większości małych i średnich firm i organizacji zaporowe.

Na dodatek reklamę trzeba wymyśleć, przygotować, napisać, nakręcić, opracować grafikę, wykonać zdjęcia itd. I to wszystko kosztuje.

Dla firm energetycznych, obracających co roku miliardami złotych, nie są to już tak wielkie kwoty. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby rzeczywiście konsumenci mogli wybrać, z której elektrowni, po jakich cenach i z jaką jakością przesyłu tę energię kupować. Problem jednak polega na tym, że za grube miliony promują się spółki skarbu państwa (czyli pośrednio, w jakimś stopniu należące do każdego z nas), które ze względu na charakter swojej działalności wcale promować się nie muszą.

Czy gdyby Polacy nie znali marki PGE, to nie kupowaliby produkowanego przez to przedsiębiorstwo prądu? Czy bez promocji swojej marki koncern musiałby zamknąć elektrownie i odsprzedać swoje sieci dystrybucyjne?

Czy gdyby Polacy nie mieli przed oczami statku kosmicznego zwanego rafinerią, to czy Lotos by przestał produkować benzynę? A może konkurent sprzedawałby nam droższy olej napędowy?

Nie, nie i nie.
Po co więc spółki skarbu państwa, powiązane z węglem, ropą i gazem, wydają tak wielkie kwoty na promocję swojej marki? Na to pytanie czytelnik musi odpowiedzieć sobie sam. Na to pytanie muszą odpowiedzieć sobie również szefowie największych gazet, stacji radiowych i telewizyjnych, a przy okazji KRRiT.

A tu kilka ostatnich, na pewno nie związanych z powyższymi pytaniami, wydarzeń medialnych, gdzie rzetelność dziennikarska przypomina tę z 1973 roku. Stronniczość przekazu musi z czegoś wynikać.

1. Program Trzeci Polskiego Radia, program „Za, a nawet przeciw”, 20.10.2014
Tomasz Teluk, prezes Instytutu Globalizacji mówił o tym, że „Cena energii może wzrosnąć o 300%” w wyniku przyjęcia celów polityki klimatycznej do roku 2030. W całym programie riposta po stronie proklimatycznej była ucięta i trwała zaledwie promil czasu przeznaczonego na audycję.

2. TVP1, Wiadomości, 10.10.2014
Już czołówka znanych wszystkim Wiadomości głosiła klęskę gospodarczą po przyjęciu politycznych celów unijnych. Cel 40% został zawieszony w próżni (bez dat odniesienia, celów pośrednich itd.) a „eskperci|” straszyli wysoką ceną energii oraz wzrostem cen praktycznie wszystkiego. Riposty nie było.

3. FAKT z dnia 14.10.2014
„Achtung! Prąd zdrożeje o 80% jeśli polska Premier podda się Niemcom…” można było przeczytać na pierwszej stronie tabloidu.

Dobrze, że przynajmniej Koalicja Klimatyczna poskarżyła się na przygotowane pod konkretną tezę informacje. Wyraziła swoje oburzenie w liście zatytułowanym „Publiczna TV propagandową tubą koncernów energetycznych?”

Dosyć mocny list z dosyć silną tezą doczekał się odpowiedzi w postaci liczb. Według danych Kantar Media i Deloitte, w 2012 roku spółki skarbu państwa związane z sektorem paliw kopalnych wydały ponad 350 milionów złotych na reklamy i sponsoring sportu. Największym beneficjentem reklam jest TVP1 (18,6 mln PLN w 2012 r. i 23,6 mln PLN w 2013 r.).

A zainteresowanym polecam poniższe zestawienia danych:

Tab. 1. Wydatki spółek skarbu państwa związanych z sektorem paliw kopalnych na media, źródło: opracowanie na podstawie danych Kantar Media

Tab. 2. Przychód wybranych mediów od spółek skarbu państwa związanych z sektorem paliw kopalnych, źródło: opracowanie na podstawie danych Kantar Media

Rys. 1. Łącznie wydatki na sponsoring sportowy i reklamy wybranych spółek skarbu państwa związanych z sektorem paliw kopalnych w 2012 roku, źródło: opracowanie własne na podstawie danych Deloitte i Kantar Media

Tobiasz Adamczewski jest ekspertem ds. klimatu i energii w WWF Polska i byłym członkiem zespołu negocjacyjnego ds. klimatu w Ministerstwie Środowiska. Wcześniej pracował w firmie wdrażającej projekty odnawialnych źródeł energii. Jest absolwentem uniwersytetu w Toronto, Uniwersytetu Jagiellońskiego i Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

Źródła:
1) Kantar Media, firma oferująca raporty opisujące wielkość oraz strukturę wydatków na reklamę wybranych kategorii produktowych, marek, reklamodawców, w podziale na media i nośniki.
2) Raport Deloitte i Krajowej Izby Sportu „Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego. Analiza rynku sponsoringu sportowego w Polsce z uwzględnieniem działalności spółek z udziałem skarbu państwa”, grudzień 2012